一个企业的核心竞争力究竟 是什么？这是现在中国几 乎所有的企业家都在孜孜求解的一个问题。在回答这个问题之前，让我们先静下来思考另外两个问题。 当中国经济步入财经时代的时候，当靠商政关系和靠产品致富这两大经营法则不再灵的时候，中国企业家的成功之道又是什么呢？当全球化浪潮席卷而来的时候，当跨国公司的进攻扩张之势咄咄逼人的时候，我们有没有想过，跨国公司比本土企业更具优势的地方又在哪里？ 对于这两个问题，我有两个回答：第一个答案是品牌，第二个答案还是品牌。财经时代，最主要的就是靠钱和品牌去赚钱；面对跨国公司的进逼，你最主要的财富不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。因为我们已经进入品牌消费的时代，品牌竞争力是一个企业最持久的核心竞争力。那么，品牌又是什么？一个品 一 牌到底值多少钱？可口可乐的前董事长罗伯特·伍德鲁福告诉世人，即使有一天可口可乐公司在大火中化为灰烬了，只要可口可乐这个品牌还在，他就可以立即重建可口可乐公司——这就是品牌的力量，这就是品牌的价值。 我对于品牌是什么的回答是：“一个品牌可以比一个国家还富有”，企业品牌竞争力的强弱决定了一个国家竞争力的强弱，考察一个国家的竞争力，就是看它有多少跨国性的品牌。企业手中最锋利的武器就是品牌。如果你的产品比别人卖的贵，卖的快，卖的多，卖的久，说明你的品牌竞争力强。但如果用这个标准来衡量国内的企业和产品时，很遗憾，没有多少企业的产品能达到这一标准。

图片：李光斗讲师在南京演讲

      策划为王

      从1990年开始，我就一直在从事市场营销和广告策划的工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，并且全程参与了中国营销史上两次著名的营销大战—— VCD和乳业的营销大战。 十多年前我替当时学习机的领军企业小霸王做策划。当时的电脑还是一种奢侈品，在推广上有一定的难度。所以必须找到产品与目标消费群体的关联性，让他们产生购买的冲动。通过研究发现学习机和望子成龙之间存在着关联。于是决定就利用这个关联性来做宣传。口号“包你三天会打字”成为了中国孩子们和父母们的一个梦想。同时，还给学习机赋予了电脑时代先驱的神圣色彩，宣称学习机是为了让中国人的下一代在进入电脑时代时不至于落后。这口号一经宣传，著名的武打明星成龙便被打动了，欣然同意为这个产品拍一个公益广告。一起策划案例的成功必须是建立在对市场的深彻了解和对消费者消费习惯的洞察基础上的，同时还要善于抓住机遇。如中央电视台 “‘伊利杯’我最喜爱的春节晚会节目评选”使伊利由区域性品牌发展为全国乳业强势品牌。2003年“蒙牛—中国航天员专用牛奶” 事件行销更是全面提升了蒙牛的品牌价值，被评为2003年中国最有影响力的品牌传播运动之一。从自己十多年来丰富的广告策划和市场营销经验来看，我认为中国企业现在最薄弱的环节不是技术，不是人才，也不是渠道，而是品牌，我敢断言：中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。

图片：李光斗讲师在南京演讲

      事件行销 曲径通幽

      目前，事件行销在中国大行其道。其实早在1992年12月，我便策划了“澳星发射现场广告”，把小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具每幅近20多米的广告牌竖在了西昌卫星发射中心澳星2号的火箭发射架上，首开世界航天事件广告的先河。当时就引起了业内的轰动，也达到了宣传的目的。三个月后美国哥伦比亚电影公司也把施瓦辛格主演的新片《Last Action Hero》的广告也做到了“康尼托加”火箭上，而那时已经是2003年年初了。 2003年，我为蒙牛做营销策划。当时正值中国航天事业发展的一个里程碑时刻。当时就认识到这将是一个十分难得的宣传契机，但前提是必须找到蒙牛与航天事件的关联点。于是，我就策划了“蒙牛——航天员专用牛奶”事件营销。在“神五”起飞之前，我们就做好了准备。所以，当“神五“返回地面的第二天，大家就会发现全国各大报纸、电视台等大大小小的媒体都有蒙牛祝贺“神五”返回的广告。借用人们对航天事业的关注，迅速提升了蒙牛的美誉度和知名度，提升了蒙牛的品牌价值。其实，当时借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有六个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。以较少的代价使一个不知名或不太知名的品牌迅速崛起，事件营销往往能起到曲径通幽的效果。但正像阿基米德撬动整个地球还需要一个理想的支点一样，策划事件行销的成功之处也必须找到这样的一个支点。事件营销的成功必须具备以下两点：一是利用具有很强光环效应、本身就是世人瞩目的“名牌事件”，这不仅可以产生强大的传播力，还可以提升产品和品牌的形象； 第二便是策划要紧紧围绕着品牌的核心价值来展开，要锦上添花。借助广告的力量 让品牌快速成长的方法有很多，但广告在现阶段无疑是一个非常有效的加速器。真正聪明的人、好的品牌和好的企业都会有他们相应的信誉，但这份信誉强还是弱，并不完全决定于工作的好坏，更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己。因此，要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量。雷锋做好事不留名的这种精神固然可嘉，但企业却不能处处做这样默默无闻的雷锋英雄，因为雁过要留声，酒香还要大声吆喝，强势品牌不是从天上掉下来的，而是需要传播来打造的。企业告诉我们，其实《雷锋日记》发行超过了160万册，我们也正是通过这种传播的强大力量才认识和学习到雷锋精神的。 企业的品牌传播意识要强，这已经成为一种“新雷锋精神”，但广告是否是打造品牌的最好加速器呢？诺贝尔奖经济学奖获得者赫特就曾经说过，“信息时代，有价值的不是

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信息，而是你的注意力 ”。随着信息爆炸时代的到来，广告的到达率与有效率已经成为抛钱进去的广大企业家们关注的一个焦点。为此，广告要“将钢用在刀刃上”，“广告人的作用就是使100万元的广告费看起来像1000万”。为了让 100万看起来像1000万，我曾经提出过“广告聚焦法则”和“传播势能” 这两大传播定律，也就是选择强势媒体，形成居高声自远的传播势能，从而为广告的传播形成更大的动能推动力。其实我为蒙牛策划“神五” 事件营销所花的费用远远要比外界所想象的少，就是因为这次策划很好地掌握了这两大传播规律。我们可以用木桶理论来理解品牌，一只木桶盛水量的多少最终将取决于最短的那块木板，任何管理模块的缺口和漏洞都会导致品牌的衰落。营销是造就一个卓越的品牌的关键因素，但不是全部的因素，中国市场决胜在终端。营销如同步兵打仗，而广告恰似空军狂轰烂炸，但要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，美国抓不到本·拉登就是因为在阿富汗战争中没有很好地进行终端地面搜索。 心有多大，舞台就有多大。中国还是一块品牌可以快速成长的处女地,就看中国的企业家们如何去利用和开发这块处女地了。在此也祝愿我们中国的企业能再多出现一些像联想、蒙牛的企业，那么在世界500 强的企业里，我们的排名就会更多，将会更加靠前了。