随着美国人口分布的改变，消费者典型的购买形式也有了相应的变化。在多数大城市里，越来越多的零售商（尤其是小型、独立或是地区的经销商）把他们的店面从商业中心转移至范围更加广泛的社区购物中心。

　　这一趋势已经持续了几十年，购物中心也仍在继续发展中。室内的大型购物中心正吸引着越来越多的消费者——孩子们在其中可以随处找到旋转木马和其它的游戏场所，而大人们则可以享受不同种类的高档商店和餐馆带来的便利。

　　随着沃尔玛、百思买和塔吉特等大型零售商销售业务的不断增长，它们促进了一些小型购物中心的发展，而且购物中心这一理念也在发生着改变。近年来，开发商创造了一种“生活方式中心”的理念：除了商店以外，建筑、景观和街道设施的并入可以给购物中心带来更多的社区感。

　　小型商场的所有者和经理人希望自己的经营场所能给人一种与众不同的感觉，所以他们强调要在诸多竞争对手中保持经营场所独特的吸引力。这就影响了从事标识设计、制作和安装的公司，他们必须想尽办法为客户创造出代表身份的标识，以区分与竞争对手的不同。

　　下面我将介绍一些成功的案例，告诉大家那些公司如何为购物中心设计和制作标识，进而得到数百万顾客的肯定。

了解购物商场

　　据国际购物中心委员会（ICSC，位于纽约市）统计，2005年美国有48695家购物中心对外营业，比三年前增长了5%。可以预见的是，其中小型商场居多：3万以上的购物中心其经营场所面积不超过10万平方英尺，只有437家（低于1%）超过1百万平方英尺。从总量上看，这些购物中心占据了60.6亿平方英尺的出租零售土地，销售额达2.12万亿美元，雇用人数为1270万（稍低于美国10%的劳动力）。

　　Malachy Kavanagh是ICSC的通信部主任，他介绍了购物中心理想的市场营销平台。

　　“随着电视和其它媒体引入更多的频道，广告的力度变得越来越弱。当潜在顾客来到购物中心时，他们消费的可能性很大。消费者的家庭平均年收入超过7万美元，这无疑是一笔丰富的资源。”

　　但是Kavanagh同时提醒，广告信息的设计必须十分小心。大多数顾客去购物中心是作为日常生活的消遣，标识应该引导他们找到特定的商店和货物，而不是把他们淹没在庞杂而无需的各种信息里。

　　Kavanagh还提出，商场广告已经超出了传统标识和购买点广告的范围。“我认为购物中心的营销有三大部分：商场内部的标识和各种图形标记，传统的商品目录，还有就是现在新兴的网络，可以在手提装置上给出即时广告信息。这一手段有效提高了顾客的信息收集量，使得他们购买的目的性更明确，也让营销变得更为简单易行。

Signs and Services公司

　　Signs and Services公司（位于加利福尼亚州斯坦顿市）成立于1979年，制作MDO板材的店面标识。六年以后，公司转而开发电子标识，从此接手了诸多购物中心的标识项目。Matt DeRuyter是现任总裁，他说公司虽然仅有40名员工，但是他们为大洛杉矶市以外的客户承担了大约60%的标识项目，安装工作则转包给其它公司。

　　据DeRuyter介绍，近来市政府和评估组织对室外环境标识的潜在影响较为关注。至于这一变化给标识产业带来的是限制性还是开放性的影响，这一问题还要看有关部门的态度。但是可以肯定的是，标识产业已经引起越来越多的关注。加利福尼亚州在法规方面的严格是西方出了名的，但是包括亚利桑那州和新墨西哥州（尽管这几个州通常被认为比较倾向于自由主义）在内的其它地方也有了相似的意见。在这样的规定下，每平方英尺或英亩区域里所使用的标识数量以及不同标识之间的距离都会受到限制。

　　“市政相关部门的介入是有益的。”DeRuyter说道。“有些市政规划者想要创造出更具特色的购物中心标识。他们知道传统的路标塔、灯箱和纪念碑型标识能够吸引路人的注意。”

　　对一些小型的购物商场项目，Signs and Services公司承担设计和制作任务。他们先明确客户的要求再确定整个工程的规模。为了让纪念碑型标识和路标塔达到最优化的效果，DeRuyter会认真评估附近的交通状况以及商场的出入口，以确定理想的规模和位置。DeRuyter在标识设计方面有决定权，他选择的是那些能和环境保持协调统一的设计。

　　对大型的联合企业如西蒙房地产集团和房地产投资信托公司Mills Corp.来说，他们会自行开发设计理念，或者与大型的环境标识设计公司合作，如Wayne Hunt设计公司（位于加利福尼亚州Pasadena）、从事通信艺术工程的Boulder公司（位于科罗拉多州）。开发商、总承包商或者环境标识设计公司会根据工程的规模确定标识制造商。

　　“建筑师或者环境标识设计公司有时会需要一段特殊长度的铝材或是特定直径的霓虹灯管，而这在一般条件下很难买到。有时他们又会提出某些部件需要花费高额成本为客户定制，或者他们的有些要求根本就没有办法达到。”DeRuyter说道。“因此我们需要制作方法和选材方面的培训——一般来讲加拿大铝业集团生产的Alucobond®建筑覆层板可以满足很多工程的要求——这可以教会我们如何找到更有利于生产的材料。”

　　为Glendora商场设计的高130英尺的路标塔是DeRuyter最引以为豪的项目。该项目的性质比较复杂，因为商场的所有权和附近高速公路上的标识使用权归家得宝（Home Depot）所有，但标识制作项目却是由商场内的其他承租客户提出的，因此就需要获得法律上地役权的许可，并获得加利福尼亚州相关部门的同意。

　　工程的位置也带来了物流方面的困难。由于施工地点的土质比较疏松，Signs and Services公司提出要制作一个20英尺深的混凝土地基，用以支撑标识。后来这一工作承包给了一家混凝土公司。

　　公司制作了一个用荧光灯照明的灯箱，放置在亚克力板内。为了让商场在周围的交通环境中更为突出，制造商安装了外置冷阴极管。据DeRuyter描述，“这样从500英尺以外就能看得见了。”（略）

（详细内容见本刊２００７年第１期）