| 知名营销人谈羲和现代商业照明运作 |
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| （时间:2006-02-10 共有
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如果不是前期受邀作客“灯饰视界”，很少有人知道陈军———这位以运作超市出名的照明行业知名营销人的踪影，尽管他在中山古镇创办的羲和基业照明有限公司已有一年多的时间。不过，最近，他终于通过媒体向外界透露了羲和基业照明的运作情况。
羲和定位：现代商业照明 记者（以下简称记）：陈总，好久不见了！大家都在猜测您到底去干什么了？最近才知道您创办了羲和基业照明。大家想知道为什么羲和的定位叫现代商业照明？ 陈军（以下简称陈）：感谢大家对我本人及羲和的关心。２００２年，我和中国照明学会以及世界各地的照明专家晚上参观了北京王府井大街的夜景照明工程。照明专家参观后说了这么一句话：这里的照明太传统了！这句话给我的触动很大，这就说明这还是一个空白，这个概念一直留在我的脑海中。 所以当去年决定创办一家公司时，我就有了这个想法。羲和基业现在的产品定位是以现代商业照明为主，家居照明为辅。现代商业照明的产品具有一定的个性化，市场处于爆炸性增长阶段，并且具有非常巨大的需求空间；而家居照明属于通用性、大众化产品，走量非常大，但当它达到一定的市场份额时，它的增长空间就非常有限。因此，这两类产品的结合，为羲和的合作伙伴提供了更强大的盈利基础、机会、水平和能力。 记：现代商业照明与传统商业照明的本质区别在哪里？ 陈：现在羲和现代商业照明主要是以铝材型产品为主。铝材型商业照明产品目前正处于一种规模需求增长的阶段，同时也是商业照明领域未来的产品趋势。 至于现代商业照明和传统商业照明的本质区别，一下子难以解释清楚。不过，我可以告诉大家的是，我现在正在和南开大学的一位照明学博士合著一本小册子，叫做《商业照明的发展方向及市场营销———论现代商业照明的品牌打造》，这本小册子里面详细阐述了现代与传统商业照明的本质区别。大概一个月后可以完成，到时可以拿出来和大家一起分享。
羲和渠道：专卖与超市同行 记：您的特长在于运作超市，那羲和目前的渠道也主要走超市吗？ 陈：目前羲和主要走两种渠道：一是专卖店，其中含部分大型店中店。但是店中店的形象展示要求具有独立、鲜明的区隔；二是超市，目前羲和已经进驻了天津家居、东方家园、乐华梅兰等超市。我们进驻超市的第一目的并不是为了盈利，而是通过进驻高门槛的超市来检验羲和的配送能力、产品质量、经销商实力等基础工作和竞争优势。另外，开拓超市这一渠道也是为了与市面上的其他商业照明品牌在渠道方面形成差异化。因为一家超市允许进驻的同类商品的品牌数量最多只有２—３家，这些品牌在超市内形成明显的竞争，这样就可以检验出羲和相比其他品牌的竞争能力在哪里？劣势在哪里？便于我们今后对自我能力的提升。 专卖店和超市是羲和的两条主要渠道，我们暂时不会花太大精力去建设其他形式的渠道了。 记：羲和是去年４月２８日正式成立的。通过这一年来的运作，羲和目前在市面上的网点建设情况如何？ 陈：目前羲和在全国建立了９０多家专卖店（包括店中店），营销网点大约有１８０多个（包括超市）。这个数量相比目前市面上的知名品牌来讲不算多，因为第一年我们一直在埋头做基础工作。现在到了市场上该有羲和的声音和树立品牌地位的时候，所以我们今后会在渠道建设方面多下功夫。 在渠道建设上，我们打破传统的省级市场、地级城市、县级城市的区域划分方式，而且直接根据每个城市的消费能力，实行点对点的建设和服务。
羲和服务：深度合作，决非买卖 记：您做过这么多年的实战营销工作，现在自己创办公司，角色发生了转变，现在您是如何看待服务这项工作的？ 陈：优质服务对一个品牌的建设、成长及可持续性发展具有非常大的促进作用。但我认为，现在的服务不仅仅只停留在店面装修支持、返利、促销支持等这些可以看得见、摸得着的实物上面，而是为合作伙伴提供一种可长久发展与盈利的模式与方案。这就是羲和基业对经销商的服务准则。 而对于上游供应商，我希望通过我们的努力，来改进他们的产品质量、提升他们的经营理念。这一年来，每隔一段时间，我们都会给我们的供应商提供一份详细的改进报告与方案，促进他们和羲和一起进步，这就是实实在在的深度合作，而决非简单的买卖关系。
羲和团队：整合人才资源 记：听说您有个非常得力的搭档？ 陈：是的，他叫李卫兵，是我的高中同学，也是我２０多年来一直非常要好的朋友。我们两个人在很多方面都很有共性和默契，包括信任，这对合资组建一家公司来说非常重要。因为当一家公司做大后，如果出现股权分离，这对企业来说是一次致命性的打击，所以选择合作伙伴非常重要。 李卫兵以前在北京从事照明工程业务４年多，非常熟悉照明市场运作，并且拥有较深的背景和资历，所以我们一直坚信两个人的力量加起来，能够使出更大的力气。 记：目前对羲和来说，重中之重就是整合资源，其中包括人才资源。您刚才提到说和南开大学一位照明学博士合著一本关于商业照明的小册子，这位博士正是你们整合的人才资源？ 陈：是的，我刚才提到的南开大学的一位照明学博士，我们聘请他为羲和的顾问，他除了为我们提供技术指导外，还会从客观事实的角度分析商业照明未来的发展趋势以及羲和基业的未来走势，供我们学习与参考，这对年轻的羲和来说非常重要。 另外，我们还与华南理工大学正式合作。他们则为我们如何将传统商业照明改良成现代商业照明提供专业指导与支持，同时为我们的配套厂家提供技术顾问，使得我们的供应商和我们的方向保持一致。
羲和远景：未来现代商照新品牌 记：能否说说羲和的含义是什么？ 陈：古代传说中，太阳的母亲就叫羲和。以前羲和有９个儿子（即９个太阳），后来被后羿射下了８个，只剩下１个。羲和就每天默默无闻地陪伴着最后一个儿子，照亮着世界的每一天。我们愿意在背后永远支撑着我们合作伙伴发展壮大，他们的成功便是羲和的成功。 记：您是如何规划羲和的远景的？ 陈：我们对羲和近三年的短期规划是：练内功、稳步走、不搞大跃进，有效地控制发展节奏，因为只有拥有扎实的基础，才能保证羲和的长久发展。 至于长期规划，我是这样想的，中国有句古话叫：不谋万世不足谋一时，不谋全局不足谋一域。要看待现在商业照明的前景，首先要把自己的思路放到“回顾过去十年，展望未来十年”的视野中来考虑。 我认为，在过去的五年，以雷士为代表的商业照明品牌强势崛起，这是不争的事实；而在未来五年，也必将有新的现代商业照明品牌迅速崛起，这是趋势。 记：听了陈总对羲和的这番介绍，我相信业内人士对羲和会有了一个更深入的了解。不过，我希望能早日见到您的那本“小册子”，好让大家学习学习。 陈：谢谢，很快的。
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